面临要盈利还是要速度抉择

 　  武汉北大青鸟光谷校区：面临要盈利还是要速度抉择

       以服装销售起家的凡客，正是第三波互联网浪潮中脱颖而出的。从2007年10月创立至今，凡客用了4年多时间便站到了行业的云端。而从IPO延期、高管离职到年度销售远低于预期，2011年年底一个多月的时间，凡客便从云端跌落回“人间”。这中间，不乏许多中国式电子商务公司必须面对的共性问题。

　　在模仿中创新

　　2007年的一天，编过杂志、写过小说，运营过卓越网，独没有任何服装行业经验的陈年，发现了一个叫PPG的服装销售公司。与传统的商业模式相比，PPG一无厂房，二无设备，三无门店，有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库，以轻资产的商业模式，甩掉了庞大的制造业务，将重心专注于销售、产品品质监控和建设上，从而迅速崛起。

　　多年的电子商务从业经历使得陈年对PPG这种模式产生了浓厚的兴趣。在对服装行业调研几个月之后，陈年决定学习PPG模式，开始再次创业。2007年10月18日凡客正式上线，在网上卖起了风格和PPG为相似的男士衬衫。

　　但凡客刚刚走上运营轨道，行业就发生了“地震”。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……随后，类似网站关闭的消息不停传来。

　　好在2008年初，陈年就发现了PPG运营中几个可能致命的弱点——PPG 虽然号称互联网，但其95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网;PPG在电视和平面媒体上大量投放广告，营销成本非常之高，而这些投入带来的实际收入并没有想象的那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂;PPG过分重视营销，但在生产环节以及物流服务质量的控制上显得不足。

　　陈年迅速摒弃了PPG和其追随者一直信奉的推广路径，转而把重点放在了互联网推广上。从2008年1月开始，凡客开始尝试在互联网上投放一些广告。一个月后，订单量次突破了1000万元，来自网络的订单达到了50%。这个让人兴奋的结果验证了互联网营销的路子是对的。从2008年3月开始，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上，开始铺天盖地的出现了凡客的 68元POLO衫“初体验”广告。

　　“这种方式成本很低，因为我们是采取按广告效果计量分成的方式，只需要支付很少的广告费甚至不用支付。”卓越和当当惯用的手段被陈年很好的利用了起来。

　　除了在互联网上打低价牌，凡客还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的形象。陈年为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿凡客衬衫的感受。他甚至说服了自己的投资人雷军等人拍摄了期的产品宣传画册。在凡客成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当微博客在中国火速走红的时候，凡客迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。

　　凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，凡客不断以微创新方式提升客户体验。

　　传统面对面的商品交易模式安但不经济，一般的网购模式经济方便但不安，凡客创造了新的交易模式，保证顾客能放心购买，既经济又安——“30天退换货”、“场免运费”、“1000城市送货上门”、“货到付款”之类消费者承诺。这些虽然并不是B2C行业的标准性规则，但是却是吸引用户、刺激消费的核心客户体验——解决消费者在网络消费中对商家的不信任，将所有风险从消费者那里转移到凡客，让消费者无任何风险购买商品。

　　而就为了增强消费者在收到凡客快递、打开精美包装那一刹那的愉悦感，凡客加大了在包装方面材料、仓储等的投入，花掉了占整体费用5%的钱在外包装上。

　　凡客在微创新上加固了其商业模式的优势，结果，凡客用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模，超越了初市场形态的竞争对手。