Twitter上市面临重大考验

 　　武汉北大青鸟光谷校区：Twitter上市面临重大考验

       在短短6年时间里，Twitter已经成为球范围内的数字化“舞台”，积聚了超过1亿的月度用户，其中既包括普通人，也包括Lady Gaga这样的名人，又或是中东地区的抗议者，他们利用这种服务来传播简洁有力的新消息和突发新闻。

　　尽管这种服务对社会和文化的影响力正在增强，但它背后的公司距离为IPO(次公开募股)上市作好准备仍有一段路要走。

　　如果想要知道为什么，那么可以去辛辛那提看看。在那里，Twitter在宝洁总部附近的街区中安置了一名员工，并交给他一项非常重要的任务，那就是教这家美国更大的广告主如何使用Twitter，从而促使其购买广告。但当宝洁去年推出一款汰渍洗衣粉时，这家公司花费了1.5亿美元的促销费，这些费用都花在了购买杂志广告页、广告牌以及奥斯卡金像奖期间的电视商业广告上，却没有购买Twitter的广告。

　　“宝洁所有都在问的问题是，能用Twitter来做些什么，以及如何利用这种服务;但没人真的有明确而清晰的答案。”这位名叫克洛普(J.B. Kropp)的员工说道。

　　上个月，宝洁汰渍发言人并未具体说明该公司为何没有购买Twitter广告。宝洁球电子商务副总裁亚历克斯·托索里尼(Alex Tosolini)则表示，潘婷、封面女郎(CoverGirl)和帮宝适等其他的宝洁以前曾购买过Twitter广告。但他表示，这家消费品公司并未与Twitter达成“正式的”在线广告合作关系，而此前宝洁已与Facebook等其他公司达成合作。

　　宝洁的案例是Twitter面临难以赢得广告主这一挑战的象征，而广告是其主要的收入来源。基于去年的融资回合，Twitter正努力尝试重塑自我，使其成为一家能与其84亿美元估值相称的可持续发展的企业。

　　在公司创立以来的早期阶段中，Twitter在大多数时间里都是一种备受关注但却几乎无法创造营收的服务。时至今日，Twitter正努力完善自身业务以便符合IPO的要求，但却发现自己还有很长一段路要走。根据市场研究公司eMarketer的估测，去年Twitter广告营收达1.395亿美元;与此相比，Facebook的创立时间比Twitter早两年，但去年前者广告营收已达31.5亿美元，比Twitter高出近22倍。

　　重大考验

　　Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)曾表示，在公司利润显示出可以预见的增长以前，该公司不准备IPO上市。而他和其他与这家公司关系密切的人士都曾表示，这种增长迹象在未来一年或更长时间里都可能不会出现。科斯特洛在近接受采访时称，他经常会向公司外部人士解释Twitter在建设公司问题上的深思熟虑。

　　“当他们开始理解我们的作法时，就会认为我们正在以自己的步伐去做正确的事情。”

　　一些科技投资者称，在广告业务定型以前，Twitter应在利用股市筹资的问题上保持谨慎态度，这样做是正确之举。风险投资公司Bessemer Venture Partners的风险投资家伊桑·科兹威尔(Ethan Kurzweil)指出：“这家公司正在花时间完成自身内部设计的收尾工作，我不会因此而对其提出批评。”

　　科斯特洛原为谷歌高管，在约17个月以前被任命为Twitter CEO。对于他为制定Twitter增长战略而作出的次持续尝试而言，未来几个月将是一次重大的考验。

　　销售团队

　　到目前为止，Twitter在出售其广告格式——例如“promoted trends”，即广告主支付每天约12万美元的价格，从而将其广告加入到Twitter热门的话题中去——的问题上一直都行动迟缓，目的是避免让广告主和Twitter粉丝感到厌烦。

　　现在，Twitter正在加大努力吸引小企业广告主、在国际范围内拓展业务、以及尝试不同类型的广告，如总统大选的政治广告等。

　　Twitter上个月称其将次开始向小企业出售广告，本周则称其将开始向使用苹果iPhone及其他移动设备登陆该网站的用户显示完整版的广告。

　　Twitter正将其销售人员分派至美范围内的各个地区。除了辛辛那提的克洛普以外，Twitter在底特律有一个重点关注汽车行业的销售团队，在洛杉矶则有一个重点关注娱乐工作室的团队，此外在其他城市也有类似的销售团队。通常来讲，这些团队的人数在一到四人之间，销售人员总数达到了120人左右。

　　尽管如此，广告主和投资者仍旧认为，Twitter要想巩固作为一家大公司的成果，就必须等到其广告业务从“试炼”中“毕业”并成为营销战略标准化的组成部分以后。

　　曾购买过Twitter广告的公司整体上表示，它们对用户点击其广告以及向其他Twitter用户传播的百分比感到满意。但广告主同时指出，这些广告尚未证明能将Twitter用户转为付费用户，而且与电视或其他大众媒体相比，这些广告的受众仍旧较少。

　　免费价值

　　一些公司还通过“绕行”的方式来避免购买Twitter广告，它们在该网站上建立起了自己的“基地”，直接与用户进行对话，而不向Twitter支付任何费用。

　　通用汽车CMO(席营销官)乔尔·埃瓦尼克(Joel Ewanick)称，Twitter仍“不具备与类似于‘超级碗’电视商业广告相同的大众吸引力”。通用汽车曾在促销雪佛兰Silverado皮卡及其他车型时使用Twitter的“promoted trends”广告。

　　科斯特洛称，有些公司已“在Twitter上免费获得了庞大的价值”，但他同时表示，购买广告能“放大它们从Twitter获得 的价值”。他曾表示，当个人用户和公司活跃在Twitter上时将可增强Twitter的价值，即使该公司不能从这些活动中赚到任何钱。

　　管理层剧变

　　与此同时，科斯特洛还不得不设法抚平Twitter内部的恐慌情绪，如董事会改组和员工对营业额感到担心等。科斯特洛通过聘用活动从无到有地建立起了Twitter的广告销售团队，他经历了Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)和比兹·斯通(Biz Stone)的离职以及另一名联合创始人杰克·多尔西(Jack Dorsey)重返公司等一系列高管变动事件。

　　一名与Twitter关系密切的消息人士称，这种剧变是意料之内的，原因是当科斯特洛接掌Twitter时，这家公司的员工人数、业务模式和工作纪律都不够良好。此前曾有消息人士透露，自多尔西——他还是移动支付创业公司Square的CEO——一年以前重返公司以来，他一直都在排挤某些职员。

　　科斯特洛曾表示，他与多尔西相处融洽，两人每周初和周末都会碰头，来讨论和解决一些问题。

　　科斯特洛还正负责一项计划，内容是在旧金山建设新的公司总部。此外，在他的下，Twitter员工总数已增长了三倍以上，至800多人。

　　再回过头来看看宝洁，这家公司可能会在不久以后给Twitter带来好消息。宝洁汰渍的一名发言人称，该公司计划近期内“以付费的方式”在Twitter上促销其新汰渍Pods洗衣粉胶囊，但并未透露具体细节。