市场营销推广卖的是“情怀”?

　　市场营销推广在中国已经有一定的地位，也获得越来越多人的关注，不过在大多数的人眼里，它依然处在边缘线的定位，因为在人们眼中，他似乎不需要专业技术，只要夸大包装、炒作一下、卖卖情怀就可以了。那么实际上市场营销推广究竟是什么样呢?

　　故事背景

　　目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

　　策略：以 5 元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在)。上团购，花 5 元钱就可以看一场电影，或者花 5 元就可以买 20 块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖 25 个城市。

　　所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。

　　那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?

　　策划即产品

　　很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标(Objective)，战略(Strategies)，关键挑战(Key Challenges)等等。

　　但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：

　　一个策划就是一个产品。

　　一个产品的 Leader 至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI 设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，他们，做出好产品。

　　作为这个案例项目的 Leader，我需要对接：

　　(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的 APP 和 PC 端产品相结合

　　(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目 Leader 讨论技术限制

　　(3)销售——25 个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单

　　(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为

　　(5)设计——让设计团队明确整个 Campaign 中涉及的所有平面 VI 设计需求，并不断审核迭代

　　(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验

　　(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

　　(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月 Campaign 中每个星期的节奏。

　　(9)地推——给地面推广团队设计一套有效的地推方式，并保证在下达到 25 个城市区域团队时，能够完整地执行

　　(10)在线推广——配合该推广项目，PC 和 APP 端的 10 余个渠道的在线流量购买以及相关的 ROI(投资回报率)分析

　　(11-14)四个传统广告媒体——写字楼 LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在 25 个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

　　相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

　　当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这 14 个环节只是做好产品的手段(Means)，而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划(产品)影响更大的那一条线。

　　当然，不是这些，还有很多需要大家了解的专业性质的情况，比如挖掘用户场景，做好后期策划等，都需要一系列的调整方案。想要对市场营销推广有个更深刻的认识，不如就联系我们的在线课程老师吧，也许她就能解决你的所有问题呢!